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独家|抖音调整比价的N个细节 商家建议这么办趁热打铁

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简介文丨廖紫琳编辑丨董金鹏【亿邦原创】炎炎夏日,午休时间,运营小露紧急处理着后台系统比价问题。因为比其他平台卖得贵,平台分配给这款商品的流量不如商家预期。最后老板出面,动用关系,把另一家平台的同款价格调高 ...

独家|抖音调整比价的N个细节 商家建议这么办趁热打铁

文丨廖紫琳

编辑丨董金鹏

【亿邦原创】炎炎夏日,独家抖音调整的午休时间,个细运营小露紧急处理着后台系统比价问题。节商家建因为比其他平台卖得贵,议办平台分配给这款商品的独家抖音调整的流量不如商家预期。最后老板出面,个细趁热打铁动用关系,节商家建把另一家平台的议办同款价格调高了几块钱,保持两个平台价格一致。独家抖音调整的这才如释重负。个细

今年上半年以来,节商家建全网各大电商平台追逐价格力,议办商家喜忧参半。独家抖音调整的平台们对价格力要求进一步加码,个细不仅有同款比价系统,节商家建还上线自动改价功能。时至年中,平台都开始调整策略——淘宝不再强推五星价格力,弱化绝对低价战略;抖音电商下半年将更精细化地提升价格力

这一动向关乎所有电商商家的钱包,引发行业广泛讨论。有商家发出疑问:降价有底线吗?内卷有尽头吗?也有商家愈发困惑,电商平台意欲何为?也有商家暗自庆幸,终于可以靠薄利多销打开电商市场。

基于此,亿邦动力展开了广泛的商家调研。他们其中有服务过上千家企业的专业服务商,也有正在创业中的产业带白牌,还有年销售额数十亿元的知名品牌等等。从与他们的交流中,亿邦动力将尝试解读和回答以下几个问题:

·电商价格力策略会如何进行调整?商家们关注到了哪些变化?

· 白牌、品牌商家如何适应平台的价格力要求?他们对平台比价的诉求是怎样的?

· 对于抖音电商精细化提升价格力的规划,不同类型商家如何看待、有何建议?

01

抖音电商价格力如何“精细化”?

在亿邦动力的调研中,有商家发现了一些抖音电商后台产品及运营方面的小细节,他们猜测这些变动与平台“更精细化提高价格力”、吃喝玩乐“弱化比价”息息相关。

? 对“同款高价”商品链接,流量影响程度减弱。

7月初,因某家电商家的经销商,在其他电商平台破价销售一款产品,抖店内这款产品直接就被后台提示“同款高价”,曝光量、转化量急速下滑。其创始人回忆当时的场景称,“整整10天,投流都投不出去,销量比平时少了一半”。

而到了7月末,这位商家同样遇到了同款高价的情况,“但是流量好像没怎么受影响”。他猜测,平台或许已经调低了同款高价的影响程度,或者在出现这种情况后,平台给予了一个调整期,而非直接断崖式断流。

? 付款前“你可能还会喜欢”推荐页下移,付款后相关商品推荐关联度降低。

7月中旬,用户在抖音电商提交了订单但未付款情况下,平台会自动推送“你可能还会喜欢”的商品页面。当时,这一页面位于用户屏幕的中下方,且推荐商品大多为用户所购买商品的低价替代款。付款后,用户在支付成功页面,仍能看到相似商品推荐。

8月初,亿邦动力测试发现,当前“你可能还会喜欢”位置已下移,头疼脑热用户需滑动屏幕才能看到这一推荐页面;前面插入了服务保障(如七天无理由退货、运费险等)等内容。而且用户付款后,推荐的商品关联度也有所减弱,不一定会是更便宜的同款产品。

对此,某女装抖店运营说此前备受困扰。因为“消费者买189元的产品,又看到169元的同款,自然退了买169元的。买完169元的,系统又给他推荐159元的”。在他看来,这种举动是在增加用户的决策成本,同时也拉高了商家的订单取消、退款率。

? 相似商品低至xx元,商品详情页低价同款推荐,出现频率降低甚至取消。

过往抖音电商比价后,不仅会在抖店后台提示商家同款高价,还会在前台提示消费者。比如,用户点击进入一个商品链接后,在商品评价后、商品详情页前会看到“低价同款”推荐的商品集合页。有些商品还会在购物车和商品主图上提示“更多相似优惠商品,低至约xx元”或“相似商品低至xx元”。

现在,有部分商家反馈称,自家店铺的产品即使不是同款低价,但也未被平台在用户端进行提示。还有此前被提示过“相似商品低至xx元”的商品链接,现在这一标识也消失不见。亿邦动力测试发现,觥筹交错这类标志并非完全取消,部分商品目前有类似提示,暂未找到明确的显示规律和逻辑。

除了上述商家们的猜测外,平台也有了一些公开的官方动作:用户在平台内使用“找同款/找相似商品”功能后,平台也会推荐“同款优选”产品,而非“同款低价”。根据官方口径,同款优选是综合销量、价格、店铺等维度后,平台为用户推荐的优选商品。

与此同时,主打低价的超值购频道,也调整了“买贵必赔”服务规则:一方面预约预售和小于24小时的优惠将不计入赔付范围,另一方面明确官方旗舰店商品对比同品牌官方旗舰店商品,比价逻辑是免税商品对比免税商品,保税商品对比保税商品,直邮商品对比直邮商品。

02

比价之下,白牌、品牌怎么说?

目前,在抖音商城,几乎所有的重点位置都在给价格力商品“让位”。除了前后台的各类商品标签提示(同款高/低价、直播间同价、全网低价、相似商品低至x元等),还有低价秒杀、超值购等固定入口,以及最新上线的比价频道“找好价”(平台精选的商城低价商品)、商城内搜索结果“特价”频道(90天内同款低价商品)等。

在抖音电商设定的规则下,商品价格力越高,平台推荐的海阔天空免费流量就越多。平台的初心是让消费者买到高性价比商品,鼓励商家主动让利、以价换量,进而让平台在市场竞争格局中保持优势。

这一策略此前确实为抖音电商带来了某几项数据上的提升。比如618大促期间,超值购频道成交额同比增长150%,万人团活动订单量环比4月增长101%;上半年抖音电商货架场景MAC(月活跃用户)提升超60%;NPS(净推荐值)稳步提升,愿意推荐抖音电商给身边人的用户占比也提升了10%。

京东、淘宝、拼多多的情况也类似,价格力策略帮助平台拉高了订单量和用户黏性。

但电商平台们的价格要求也在商家圈内引发了一定的争议,尤其是白牌商家。中小型品牌及白牌商家,因为获取流量的能力有限,一定程度上“生意业绩高低”是与“平台分配流量的多少”紧密挂钩的。

但中小商家或产业带商家尚处于成长阶段,品牌力不足、同质化常见。有电商行业人士认为,以价格力为核心流量分配依据,或将加大白牌商家们的内卷程度,最终甚至产生劣币驱逐良币的结果。

一位做中高端产品的产业带商家称,电商比价之前,自己一场直播有两三千场观,现在基本只有1000左右。由于当地生产同一类产品,商家之间几乎共享原材料和工艺等,同行要做到同款低价,十分容易。

曾有电商行业人士告诉亿邦动力,某商家的真凭实据榴莲单品在抖音卖爆后,竞争对手直接比其低10元,并用工具购买其直播间的人群包,定向投流进行截单。“遇到这种情况,除了降价,还有何其他办法解决?”他无奈摇头说道。

生意跃迁、发展成长是白牌商家十分关注的话题。他们期待着电商平台能在发挥其价格特长的同时,帮助其培育和补齐其他经营能力,孵化出新锐品牌,提高在平台的经营稳定性。这样一来,平台也能更好地做到优胜劣汰。

对品牌商家来说,他们更看重长期主义经营,价格并非主要的市场策略。面对平台的价格力要求,品牌商家由于严格的控价体系或担心损害品牌形象,往往无法进一步让利。他们也期待着“更细精细化地提高价格力”会让这一局面得到改善。

有商家指出,其实每家电商平台都会强调价格,“价格只是电商的促销手段,电商平台们应该卷的是‘信息匹配的精准度’。如果用户只看低价,为什么不去拼多多买呢?”他的建议是,因为消费需求是多层次、复杂的,平台应把高品质、高服务标准的产品推给高购买能力、对产品有高要求的消费者,把性价比产品推荐给价格敏感性顾客。

品牌的价值来源十分丰富,或许是身首异处一种精神理念,又或许是产品品质、工艺,也可能是精准的市场洞察。对品牌商家来说,他们希望抖音电商能够调整流量分配机制,让流量分配更合理、更公平,既能体现多元的品牌价值,也能让生意经营更加长久、健康。

03

商家希望抖音电商怎么比价?

即使感受到了抖音调整价格力策略的蛛丝马迹,但商家们普遍认为“这还不够”。按照他们的设想,平台“精细化”调整方向是怎样的呢?亿邦动力整理了三种较为常见的诉求和建议如下:

不同行业采取不同的比价办法或工具。目前,抖音电商提供的比价工具有两款,即优价推手和爆款竞价。前者识别市场行情,判断当前商品的价格竞争力,判断是否属于同款高价品;后者鼓励商家针对同行的热卖商品给出更低价格,参与价格竞赛获得流量。

小萤负责一家黄金珠宝店铺,SPU超3000个。因为每天金价都有波动,抖店后台的优价推手识别结果有滞后性,且并不准确。“我们也不可能按照系统建议价改价的,内部有统一的价格管控体系。系统的推荐价格不准,我们利润就会有亏损。”目前,她只能准备材料,向平台进行申诉。

小莹认为,优价推手对其所在行业来说费时耗力。坐收渔利“毕竟每款金饰的克重都有很多个。如果真的要认真对待它,要专人来做,但这个性比价很低,结果也不见得好。”她说。

还有商家建议,家电、美妆、日用品等行业可以比价,但以食品为代表的特殊行业,并不能进行严格比价。“食品卷低价,最后只会出食品安全问题。”这位商家说道。另有商家表示,平台应将商品分为标品与非标品区别对待,标品进行低价,非标品弱化低价。

比价结果不与大促报名、达人带货挂钩。当前,官方大促活动报名、达人价格分都与带货商品的价格力紧密相关,比如,商家参与618万店钜惠、超值天团直播间,需要提前提报直播间,而高价率则会影响报名结果。“我们不按照平台建议价改价,最大的影响就是无法报名大促直播间。”某品牌方如是说。

对达人来说,价格分高的作者也将获得更多曝光,后续还会和收益挂钩。墨守成规而这一指标是由无“价格力弱”或无“同款高价”标签商品产生的订单量,占达人所有成交订单量的比例计算得出的。这就倒逼达人进一步要求商家给出低价。有创业中的达人测试发现,一旦自己的价格分低于60分,直播间几乎就不再进人。

有达人发现,自己原创的短视频评论区,会被平台添加“搜视频同款产品”的小蓝词。大量被吸引而来的粉丝,通过小蓝词搜同款,找到更低价的产品下单,而忽略了自己在评论区添加的橱窗入口。这就相当于达人在免费给其他商品链接进行内容种草,达人收益和搜低价同款之间产生利益冲突。

平台流量分配更加明确地按照综合维度判定,加大除价格以外因素的权重。目前在不少商家的感知中,抖音电商大量流量向低价商品倾斜,而服务、品质等并未明显地影响流量权重。有一位工厂在东北小城,直播间在浙江的服装商家直呼:“卷不过,总有人能比你价格低,9.9的衣服都有”。

究其根本原因在于,平台判定同款的方式存在漏洞,即只要商品基本信息(品牌、品名、规格、尺寸、颜色、型号、材质、口味等)一致的嘉言懿行产品就会被判定为同款。“电商盗图发盗版货很常见,最后不是同质量的也被判定为同款”。有一位花卉绿植商家称,“我店里卖进口花30-50元/盆,其他地方的假货只卖10元。平台自动跟价建议我卖9元,拿货都拿不到”。

公开信息显示,抖音电商近期已升级假货赔付政策,从“假一赔三”升级为“假一赔N”,最高可“假一赔十”。到今年年底这一新规预计覆盖3万名商家,或将对上述情况有所制约和规范。

谈到希望抖音电商如何精细化提升价格力时,不少商家都表示希望平台分配流量的规则能更明确、更多元,加大品质、服务、体验、口碑、物流等要素的流量分发权重。他们的诉求是,平台从更全面、更综合的视角评判每一位商家和每一个商品链接,进而据此进行流量分配。

文中人物均为化名

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