2024年中国电视机市场“6·18”促销回顾轩然大波

01 市场规模：整体市场量额齐跌·18双线市场表现存在分化

　　GfK中国周度零售监测数据显示，年中2024年“6·18”促销期间，国电电视机整体市场呈现量额齐跌局面，视机市场零售量同比下跌28.4%，促销零售额同比下跌17.1%。回顾轩然大波分渠道来看·18双线市场表现存在分化，年中线上市场零售量同比下跌31.4%，国电零售额同比下跌21.7%;线下市场零售量同比下跌4.3%，视机市场零售额同比增长0.3%。促销线下市场表现明显好于线上市场，回顾沾沾自喜一方面·18由于去年上半年基数较低，另一方面是年中随着今年实体经济的缓慢复苏，线下市场受到自3月起多地陆续实施的国电“以旧换新”补贴政策刺激，以及厂商联动的市场推广活动推动。

　　今年“6·18”大促取消了预售活动，促销节点前移一周至W21(5月20日~5月26日)，促销期也从去年的三周增至今年的五周，大促战线的拉长进一步分散了市场需求。从五周促销走势来看，仅首末周实现大幅增长。今年线上市场促销高峰出现在W21，不容置喙拉长后的促销期首周实现翻倍增长，末周受“6·18”当天错周影响同比转涨;线下市场促销高峰集中在W24，进入5月，实体零售呈现逐步复苏迹象，促销期最后两周合计销售额实现正增长。

02 价格变化：线上均价总体提升，线下各尺寸均价小幅下降

　　从主销尺寸来看，今年“6·18”线上市场均价相比去年“双11”均价总体有所提升，线下市场各尺寸均价小幅下降;“6·18”期间，线上线下各尺寸均价价差幅度大体在30~40%之间。其中值得注意的目不暇接是，与98吋相比，今年促销期间的100吋产品在双线市场价格均具备冲击力，两个尺寸的价差均在3000元以上;而在线上市场，100吋的零售额比重升至2.8%，大幅超越了98吋的零售额比重(1.7%)。

　03 尺寸结构：超大屏趋势凸显，85”+份额快速提升

　　从近6年“6·18”期间电视机市场的尺寸结构来看，电视大屏化进程延续，线上销售平均尺寸从2019年的49吋升至2024年的64吋，而线下销售平均尺寸从2019年的52吋升至2024年的67吋。同时，动辄得咎超大屏趋势也进一步凸显，尺寸大于等于85吋的产品市场份额快速提升，线上市场其零售额份额从2023年的21.2%升至2024年的29.1%，线下市场其零售额份额从2023年的31.7%升至2024年的39.5%。

04 产品热点：Mini LED翻倍增长，游戏电视快速渗透

　　从市场的显示技术来看，今年“6·18”期间Mini LED领跑市场，零售额同比增速高达147.5%，零售额比重也从去年同期的9.4%升至28.0%;而8K、OLED需求同比大幅下降。

　　聚焦高速增长的实话实说Mini LED市场，今年“6·18”大促期间，背光分区数量大于500且小于等于1000、峰值亮度大于3000尼特的产品比重明显提升并实现几何级增长。前者的零售额比重从去年同期的27.0%升至43.3%，同比增速达301%;后者的零售额比重从去年同期的2.3%升至今年的13.5%，同比增速高达1383%。从整体销售结构来看，Mini LED呈现分区增多、峰值亮度提升的发展趋势。

　　从产品应用场景来看，今年“6·18”期间，大浪淘沙游戏电视快速渗透，艺术电视加速扩容，IoT热度明显降温。热门赛道游戏电视的市场渗透率不断提升，零售额占比从去年的43.4%升至64.7%，同比增长23.4%;而艺术电视迎来更多的玩家入局，并推出更多的机型角逐市场，艺术电视零售额份额从去年的2.7%升至4.1%，同比增速达27.1%。

05 促销力度：促销力度继续收窄，大促边际效应递减

　　以每个型号的枯枝败叶当周价格对比前6周的最高价格来计算降价折扣，可以发现今年“6·18”期间，电视机整体促销力度继续削减。在线上市场，大促期间降价折扣率小于5%的零售量占比，从2023年的39%扩大至2024年的46%;而且降价折扣率在10%以上的各区间零售量占比相比去年同期也有不同程度的下降;同时，从量价关系来看，降价折扣率5%及以上的零售量同比跌幅高达39.2%。由此不难看出，线上降价幅度已明显收窄，销量显著下跌，大促边际效应正在递减;而在线下市场，无所不在降价力度同样也在继续收缩。

　　从长远来看，电视机市场的发展面临挑战。面对消费者在影音、游戏、连接、控制、设计等方面的多样化需求，如何进行产品创新和价值赋能，打造差异化且富有吸引力的产品和服务体系，将成为决定电视机厂商能否持续提升品牌竞争力的洪水猛兽核心问题。